内容营销专家刘鑫炜：“淄博烧烤火爆出圈”背后的品牌传播逻辑

今年4月5月，对山东淄博来说，是最“火”的时候，淄博凭烧烤火爆“出圈”，更因烧烤带火一座城。

有人说，淄博能够火是一种偶然现象，淄博烧烤能火爆全网，甚至热度“高烧不退”？背后一定有“高人”指点？内容营销专家刘鑫炜认为，淄博火爆“出圈”其实背后蕴含着品牌传播的核心逻辑，这种品牌打法正与内容营销专家刘鑫炜独创的十二字三步骤品牌打造法完美契合，如此神操作，想不火都难！

首先，定位准

淄博烧烤能够“火爆出圈”，而且一夜之间刷爆各大社交平台，其实这要归功于当地政府的精准定位，烧烤、年轻人、露天摊，这三个关键词放在一起，就是一种流量，不管是烧烤还是露天摊，本身就具有社交属性，再与年轻人结合在一起，传播力量自然而然就喷发出来。

在商业理论里，一种商业行为能够成功，离不开人货场，也叫天时、地利、人和，淄博烧烤大火特火的原因，就是在露天里吃着烧烤喝着啤酒聊着人生的烟火场景吸引着一波接一波的年轻人赴“淄”赶“烤”，可以说年轻人让这座城市焕发新活力。

传播未始，定位先行，所以我们在做品牌营销时，首先是定位，定位是否精准决定了营销的成败，谈到定位，我们必须要谈“5W”传播学。

1948年，美国人，传播学四大奠基人之一的哈罗德·拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文，正式提出了传播学的“5w”模式。即谁(who)、说什么(what)、通过什么渠道(in which channel)、对谁说(to whom)、取得什么效果(with what effect)，也就是我们常说的传播者、传播内容、传播渠道、受众与传播效果。

定位是什么，我们要定位什么？

概括起来就是：我们是谁，我们有什么，我们的用户是谁，他们需要什么，我们用什么解决他们的什么需求。

正如淄博，定位餐饮复苏元年，定位烧烤，定位年轻人，定位露天摊，定位口罩三年之后的烟火气，你可想象，每当夜幕降临，三五好友在人声鼎沸的露天摊上，坐着小马扎，围着小矮桌，大口撸串、尽兴喝酒时，这种市井生活的烟火气，怎能不让城市里快节奏生活的人们动心，更何况是年轻人呢？

所以，淄博烧烤能火，火的是情怀、是诗和远方。

其次，传播快

淄博烧烤能够“火爆出圈”，最大的功劳，是自媒体，是社交平台，特别是短视频和直播平台，正是这种非常开放的自媒体平台让流量迅速卷动，引起传播裂变效应。

今年3月初，山东“大学生组团到淄博吃烧烤”登上抖音同城热搜，搜索量超500万；随后，各类美食博主、大V前往淄博探店宣传，各地网友也持续种草、打卡，助推了火爆速度。

所以说，淄博烧烤如此大火，离不开各类民间流量的持续曝光和宣传，离不开自媒体平台，离不开传播渠道。

其实，我们在品牌打造时，最重要的一点就是内容营销+海量传播。

用海量内容去吸引目标用户，用海量内容的价值去解决目标用户的需求，用海量优质内容去沉淀用户，建立信任关系，最终促进交易转化。

正如脑白金，一条简单直白而又朗朗上口的广告语在各大电视台铺天盖地推广，形成印象记忆植入脑海，最终做到老少皆知。

这就是重复的力量，重复的前提就是海量传播，正如淄博烧烤，其实，早在2021年B站美食栏目《人生一串》就来淄博拍摄过烧烤，只不过没有让其爆火！它的火，火在“大学生组团到淄博吃烧烤”，火在各类美食博主、大V，火在海量网红的海量视频的传播。

一句话，品牌要火，内容必须海量，横向纵向一字排开！

最后，渗透狠

淄博烧烤从“火爆出圈”到热度“高烧不退”，这与当地政府的执行力关系密切，在网络爆火后，当地政府能够敏锐地抓住了机遇，及时应变，“教科书式”地出台了系列很拉好感的政策措施，一 天一措施，一天一改变，一天一话题，让流量留下来。

淄博烧烤”“出圈”后，淄博“主动出击”，公安部门加大街面巡逻检查力度，每周五至周日增开烧烤专列，专门定制了“淄博烧烤地图”；八大局市场，连夜换招牌、清洗地面、翻新道路；新增21条烧烤公交线路，确保游客直达“烤点”；开设38处青年驿站，大学生可免费或半价入住；成立烧烤协会；举办烧烤“金炉奖”；市监局严格监督商家；警察夜间全城巡逻；不允许酒店乱涨价、出租车不打表、店家缺斤少两等等······

淄博的渗透不仅在线下，线上互动也是频频登上各大平台的热搜榜单，从“特种兵”大学生组团吃烧烤到全国各地网红游客打卡烧烤三件套，烤炉小饼加蘸料，在面对网友提出的要求时有求必应，网友留言想要一米八的帅哥接机，淄博二话不说直接派出一米八五的公务员帅哥前去车站门口接机，还能与其合影拍照。

淄博烧烤的热度可谓是一波接着一波。

所以在品牌传播中，线上线下必须联动，打好组合拳，线下服务线上引流，线下服务线上，线上反哺线下，我们要狙击热点关键词，紧跟社会热点，策划事件营销，引发大众参与，形成舆论话题，引发行业讨论，酝酿热点爆发。

因此，淄博烧烤能够火爆全国，看似偶然，实则暗藏传播规律，淄博此番操作，可谓是品牌打造巅峰之作，值得我们学习！

作者简介：

刘鑫炜，大专学历，做过教师、记者，互联网品牌内容营销专家，蚂蚁全媒体创始人，蚂蚁视界网络科技CEO，河北省传统文化促进会高级营销顾问，河北中医文化网编辑部副主任，2008年开始从事网站建设及品牌推广，独创十二字三步骤品牌打造法、六脉神剑内容营销法和内容营销爆破法则，为众多知名品牌方、大量中小微企业、企业家和艺术家提供过个性化品牌推广服务。

责任编辑：刘鑫炜